TikTok… Encore !

Inévitablement, la folle actualité de ces dernières semaines émanant de TikTok n’aura pas manqué de susciter à nouveau de nombreuses questions concernant la présence ou non des musées sur ce média social à la croissance fulgurante. Avec désormais plus de 3 milliards de téléchargements et 1 milliard d’utilisateurs actifs mensuels, toutes les institutions culturelles se sentent obligées d’ouvrir un compte, prises d’une FOMO (Fear Of Missing Out), aussi peu raisonnée d’un point de vue stratégique que structurée dans sa mise en pratique. C’est pourquoi je vous propose à nouveau une ligne de conduite qui vous permettra de mettre toutes les chances de votre côté , à défaut de réussir votre pari, si vous décidez de tenter l’aventure.

Trois étapes essentielles avant de démarrer

Lorsque l’on me pose la question « Dois-je aller sur TikTok ? », je réponds traditionnellement par quatre questions :

  1. Pourquoi souhaitez-vous y aller ? Quelle est votre stratégie ? Quels sont vos objectifs SMART ?

Cette première question, à laquelle on me répond trop souvent « Parce que je veux toucher les jeunes », permet d’aligner vos objectifs globaux avec ce que peut vous apporter ce réseau. Toucher les jeunes certes (plus de 60% des usagers TikTok ont moins de 24 ans), mais s’agit-il d’accroître votre notoriété, pousser votre médiation hors les murs pour contrer les fakenews ou convertir cette génération Z à la pratique in situ de vos musées ?

2. Quelle est la dimension de votre équipe de communication et ses compétences en termes de vidéo ?

Cette deuxième question rejoint le problème de la balkanisation des média sociaux, dont j’ai parlée dans un précédent article sur TikTok. Il devient de plus en plus difficile de faire face à la multitude des réseaux sociaux lorsque l’on est seulement deux ou trois au sein d’une équipe de communication et que l’on ne possède aucune formation vidéo ou de live-streaming*.

3. Avez-vous déjà ouvert votre compte TikTok et comment percevez-vous ce réseau ?

Cette troisième question permet de saisir si vous avez perçu les spécificités de ce réseau et si vous les avez confrontées à vos propres valeurs, pour être véritablement prêt à faire le grand saut. Pour vous questionner sur le sujet voir mon article « TikTok , j’y vais ou j’y vais pas ?».

4. Pourquoi n’avez-vous pas ouvert jusqu’alors de compte Snapchat qui possède pourtant 16,6 millions d’utilisateurs actifs mensuels en France sur la cible Gen Z ? Ou encore un compte Twitch ou Discord ?

Cette dernière question oblige à s’interroger sur ses pratiques et compréhension des différents réseaux afin de ne pas se comporter en mouton de Panurge (je vais sur TikTok parce que les autres y vont). Avez-vous fait le plein des « jeunes » sur vos réseaux actuels ? Avez-vous utilisé les Reels sur Instagram ou les Short sur Youtube ? Avez-vous considéré Twitch?

Vous décidez d’ouvrir un compte

Deux nouveaux conseils s’imposent :

  1. Formez-vous à la vidéo et au live-streaming AVANT de vous lancer.

Ce conseil, bien qu’évident, est souvent omis et l’on découvre à ses dépens, comme le reconnait Ravith Trinh , le talentueux responsable de la communication numérique du Musée de l’Armée, qu’il faut urgemment mettre à jour les compétences de ses équipes en termes de story-board, de montage ou de gestion du son, voire appeller en renfort un spécialiste de la vidéo au sein de son équipe.

En effet, pour avoir une chance d’émerger il faut produire un minimum de 12 vidéos /mois. Les plus engagés poussent jusqu’au 18 vidéos /mois. C’est le cas du champion toutes catégories dans les industries culturelles : le Black Living Country Museum avec 1,3 millions d’abonnés acquis depuis Août 2020 , 21 millions de likes et près de 90 millions de vues sur ses vidéos.

2. Prenez le temps de construire votre bio et faites certifier votre compte.

Ce temps de configuration est essentiel à votre réussite potentielle. La configuration des interfaces de réseaux sociaux est trop souvent négligée par les institutions culturelles qui n’utilisent pas les ¾ des fonctionnalités proposées pour atteindre leurs objectifs et réfléchissent peu en cohérence avec l’esthétique de leur marque-musée. TikTok propose un maximum d’opportunités d’interaction avec vos cibles, opportunités que vous vous devez de mettre en place : liens hors du réseau vers vos objectifs et/ou site web, Q&A, e-mail de contact, partenariat de dons etc. Enfin ne pas oublier de mettre son compte ou QRcode un peu partout : site web, leaflet, plan papier du musée, affiches etc.

Vous décidez de publier

  1. Embrassez le ton et les fonctionnalités de TikTok.

Trop d’institutions reproduisent ce qu’elles font déjà sur les autres réseaux, avec pour seule différence la rapidité de parole ou celles des images. En effet le format « short vidéo » (durée de 15 secondes à 3 minutes bientôt 5 comme récemment annoncé) impose un débit de parole ultra-rapide. Lors du dernier podcast de France Culture sur le sujet, @yanntoutcourt le professeur d’histoire(s) aux 443 K abonnés, reconnait avoir pris des cours pour faciliter sa diction. De leur côté les institutions ont démultiplié les timelaps de démontage d’exposition ou les courses effrénées dans les couloirs de sites patrimoniaux ou encore des vues vertigineuses par drone, comme aime en réaliser le CM du Château de Versailles.

Mais ce faisant elles n’ont pas de ligne éditoriale claire et ne jouent pas, ou très peu, le « jeu » de la plateforme, qui consiste essentiellement en l’adoption du principe des 5 R (Re-Poster, Re-Mixer, Ré-agir, Re-Jouer, Ré-inventer) que j’ai détaillé dans un précédent article. Être stratégique, c’est penser votre vidéo en fonction de la page “Pour Vous” qui est directement sur la page d’accueil à la différence de la page “Explore” d’Instagram, soit poster aux moments cruciaux, penser la longueur de votre vidéo, choisir ses hashtags judicieusement, attirer l’oeil par votre sujet ou créativité. Ainsi les institutions optimisent peu les fonctionnalités à leur disposition : les duo, essentiellement préemptés par les arts vivants , les filtres qui donnent lieu à des détournements intéressants, ou encore la danse, cœur de la plupart des créations TikTok en lien avec la musique, les DIY (Do it Yourself), les Story comme sur Instagram et enfin les questions ou les quizz, qui peuvent se traiter en différé, comme le fait si bien l’influenceur franco-canadien @souleymanehaydara. Sans oublier les live-streaming, que les institutions n’ont pas reproduit en dehors des opérations spéciales menées par le réseau lui-même en décembre 2020 et mai 2021. On les comprend en partie, même si certains ont su tirer leur épingle du jeu comme le Château de Versailles avec 80 000 vues à son premier live ou le Musée d’Orsay avec 75 000 lors du live de mai (données fournies par les institutions). Les imperfections ont pourtant été nombreuses, faute de préparation ou de formation des équipes: wifi déficient, déroulé imprécis, cadrage aléatoire, son catastrophique ou tchat non piloté. Et pourtant, le live reste l’une des fonctionnalités les plus efficaces que propose la plateforme.

2. Apprenez à rebondir sur l’actualité extérieure au réseau mais également intérieure à celui-ci. Le Château de Versailles qui possède pourtant le profil TikTok le plus avancé en France (234 K abonnés pour 1,6 millions de likes au 3 oct. 21) n’a ainsi pas osé répondre aux nombreuses vidéos réalisées avec le filtre « Running Lady » qui pastiche Marie-Antoinette dévalant les couloirs du château, avec la possibilité d’y rajouter son propre visage. A l’opposé, le Rijskmuseum n’a pas hésité à utiliser le hashtag #flagface au moment de la coupe d’Europe de football.

3. Participez aux challenges portés par des hashtags. TikTok les orchestre savamment grâce à son algorithme, en même temps qu’un certain nombre de musiques contractuellement acquises auprès des plus grandes majors, le réseau étant désormais un acteur incontournable de l’industrie musicale. À ce propos vous vous devez de suivre les influenceurs TikTok spécialisés dans la musique qui font et défont désormais les playlists de Spotify !

Sachez sortir des sentiers battus. Emparez-vous des hashtags qui sont très loin de vous de prime abord, pour les ramener dans votre univers. Vous êtes sur ce réseau pour recruter, non pour servir les cibles que vous servez déjà sur vos autres réseaux. Évitez-donc les #EduTok ou autre #ArtTok ou #Culture. Privilégiez les hashtags du moment pour participer à la conversation. Aventurez-vous dans les communautés avec les hashtags #CottageCore ou #DarkAcademy, créez la surprise sur des hashtags boulevard #petontiktok ou #monhero ou encore la #FashionWeek ou #ABBA ! Tiktok met même à votre disposition ses “Trends” (tendances).

4. N’oubliez-pas vos CTA (call to action). Les réseaux sociaux ne sont pas des vecteurs de médiation hors les murs, mais des outils pour ramener vos communautés sur VOTRE site web. Il faut donc mettre en place des tags si vous faites du sponsoring pour suivre votre ROI et systématiquement prévoir des CTA à chaque fin de vidéo : Abonnez-vous à notre compte, abonnez-vous à notre newsletter, achetez un ticket, visitez notre site web pour plus d’information, achetez nos dernières baskets, T-Shirt, faites un don. Bref la liste ne manque pas pour CONVERTIR ces Gen Z si récalcitrants ! Prenez donc exemple sur les influenceurs.

En enfermant vos publics à l’intérieur de chaque réseau, vous servez la finalité de ces réseaux et non celle de votre institution. C’est votre site web qui doit porter votre médiation. C’est la raison pour laquelle les institutions les plus avancées en termes de numérique ont procédé à des refontes majeures ces trois dernières années, pour mettre en avant leur « story-telling » en adéquation avec les demandes des usagers. Vous ne pourrez comprendre vos cibles que si vous détenez les données (data) qu’elles génèrent. Or vos données propriétaires (1st party data) se trouvent sur votre site. La Gen Z est composée d’une multitude de communautés qui n’ont rien à voir entre elles, si ce n’est leur tranche d’âge. Ce sont leurs pratiques clivantes qui vont vous permettre, par une segmentation très fine et un ciblage approprié, de les séduire, répondre à leurs attentes et besoins, en lien avec vos propres objectifs SMART.

5. Enfin, si vraiment vous souhaitez être sur la plateforme sans prendre de risque et que vous disposez d’un peu de budget, il vous sera toujours possible de faire appel à un créateur/influenceur. La plateforme s’engage même à les soutenir avec son nouveau #CreatorFund cherchant à s’octroyer une place non négligeable dans le secteur des #NFT. Vous pourrez trouver chaussure à votre pied en consultant le “Creator Market place”.

Pour conclure

Encore une fois, ce n’est pas parce que TikTok orchestre un marketing extrêmement séducteur, qu’il faut se laisser convaincre. Comme tous les autres réseaux, il joue de son succès actuel mais n’oubliez pas qu’il sert avant tout sa propre stratégie, très éloignée des institutions culturelles, pour la simple raison que ce secteur n’est pas marchand. Le développement et les bénéfices de TikTok reposent essentiellement sur le e-commerce, grâce au live-shopping et sa gamification, piloté par une cohorte de créateurs-influenceurs. Le groupe chinois Bytedance, proriétaire de TikTok, et de sa version chinoise Douyin (800 millions d’utilisateurs mensuels estimés), a pour pilier l’industrie de la musique, le jeu vidéo et ses metaverses (rachat de Picot concurrent chinois du casque VR Occulus de Facebook cet été), et jusqu’alors, le secteur de l’éducation, avec des applications d’apprentissage des langues. La reprise en main de l’internet chinois par le gouvernement de Xi Jinping a mis fin à cette gigantesque manne, en déclarant ce mois-ci le secteur de l’éducation « non-lucratif ». Les musées se retrouvent donc sur le banc de touche, de fait. Ils ne sont qu’un faire-valoir de bonne conduite de la plateforme, qui les met en avant dans les contenus proposés désormais dans sa version « Youth Mode». En effet, les jeunes chinois de moins de 14 ans ont seulement accés à la plateforme 40 minutes par jour de 6h du matin à 10h du soir.

Les questions entourant les réseaux sociaux — fakenews, harcèlement en ligne (cf le bannissement par TikTok du #Anti2010), rapport catastrophique de Facebook sur le bien-être mental des GEN Z et Alpha dénoncé par Frances Haugen — sont des enjeux majeurs pour l’avenir des réseaux sociaux. Cela doit faire partie de votre réflexion dans l’élaboration de votre stratégie, en prenant en compte vos valeurs d’inclusion, de diversité, de tolérance, de bien-être et de transparence des pratiques et des informations, pour l’adhésion, ou non, à tel ou tel réseau.

Mon conseil final sera donc de privilégier en priorité vos investissement et l’énergie de vos équipes à l’optimisation de votre site web, beaucoup plus que l’ouverture de nouveaux réseaux, à l’exception de Youtube, parce qu’il est d’abord un moteur de recherche et que vous pourrez ensuite l’alimenter avec vos video TikTok ! Bon courage ;-)

Toutes les parties soulignées correspondent à des liens vers de nombreux articles ou exemples que nous compilons chez Museovation sur divers sujets de la transformation digitale des institutions culturelles. Ils vous permettront d’enrichir votre connaissance du réseau social TikTok.

Museovation se propose de vous accompagner dans la prise en main de vos réseaux sociaux dans le cadre de votre stratégie de marque-musée. Nous avons mis au point plusieurs formations spécifiques dédiées aux institutions culturelles et sites patrimoniaux dont :

  • Mise à jour sur les réseaux classiques: nouveautés 2020–2021
  • Ouvrir et maitriser sa chaîne Youtube
  • Formation vidéo : enjeux, matériel et storyboard, analytics et ROI
  • Formation Live-streaming et Webinars : enjeux, cas d’usages et spécificités
  • Ouvrir son compte TikTok: prise en main fonctionalités et analytics
  • Formation Podcast (qui peut se convertir en contenu vidéo !)

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CEO of #Museovation. Love to share my experiences with others about digital transformation in cultural institutions. Let’s get in touch on Twitter: @ElisaGravil

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Elisa GRAVIL , Museovation

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