TikTok, j’y vais ou j’y vais pas ?

Depuis un peu plus de deux ans, la communauté muséale s’interroge sur la pertinence de sa présence sur TikTok. Les précurseurs se sont finalement lancés au moment du premier confinement, mais la tendance semble s’accélérer en cette fin d’année. En effet, TikTok France lance du 14 au 20 décembre le hashtag #TikTokCulture qui servira de bannière pour la mise en valeur de quelques comptes de musées français (Versailles, le Quai Branly, le Musée Picasso, le Musée de l’Armée, RMN-Grand Palais). Peu de grands musées dans le monde s’y sont risqués pour l’instant, tant les questions sur ce réseau si particulier persistent. Il est donc temps de se poser pour en analyser les enjeux stratégiques dans le cadre d’une communication d’institution culturelle. Allez-jusqu’au bout de l’article, je vous ai réservé une récompense !

TikTok, tête de pont hors Chine de ByteDance , 4ème champion du numérique chinois

Né en 2012, ByteDance est le 4ème opérateur du monde numérique chinois qui se caractérise par son autarcie, protégé par le “Great Firewall”, en référence à la Grande Muraille. Ceci a pour conséquence de créer une barrière entre le marché numérique chinois et le reste du monde (et inversement, Facebook et Google ont payé cher pour ne jamais réussir à s’implanter en Chine).

ByteDance a donc été obligé de créer deux entités pour son application TikTok : Douyin pour la Chine, TikTok pour le reste du monde (fusionné avec Musica.ly aux États-Unis en 2017), les deux applications restant séparées. Il est ainsi impossible d’ouvrir un compte Douyin sans passer par un opérateur* qui a ses entrées en Chine (ce qui rend difficile le suivi des initiatives pourtant nombreuses des musées chinois). Douyin reste le laboratoire privilégié de ByteDance pour de l’expérimentation de nouvelles fonctionnalités (features) qui sont par la suite développées pour TikTok.

Selon le rapport Social Media de Hootsuite à juillet 2020, TikTok compterait 800 millions d’utilisateurs actifs par mois tandis que Douyin en compterait 400 millions. Les chiffres auraient encore bondi depuis juillet, amenant Douyin à 600 millions et TikTok à dépasser le milliard, malgré son bannissement par le gouvernement indien. La France compte 4 millions d’utilisateurs actifs mensuels à la fin juin 2020.

Des chiffres qui font tourner la tête, d’autant plus qu’ils démontrent une croissance fulgurante des réseaux chinois en un temps record (et particulièrement TikTok/Douyin), préfigurant la fin de l’hégémonie des réseaux sociaux occidentaux. Le président Trump ne s’y est pas trompé en menaçant d’interdire cet été l’application, alléguant des raisons d’espionnage, et de récupération, au profit de Pékin, des données de consommateurs américains.

Mais plus que le nombre d’utilisateurs mensuels, c’est le temps d’usage de cette application qui fait rêver tout community manager. Il ne faut en effet pas confondre le temps passé sur une vidéo, qui ne dépasse pas 60 secondes (TikTok vient juste de lancer un format 3 minutes), et le temps passé à scroller le contenu d’une manière presque hypnotique : 45 minutes en moyenne, en Occident comme en Chine.

Enfin, si les musées et institutions culturelles s’intéressent si fortement à TikTok, c’est qu’ils sont attirés par le profil majoritairement GenZ de ses utilisateurs : 41% ont moins de 24 ans, et sont en majorité de très jeunes filles à plus de 60%.

Quelques mythes à lever sur TikTok/Douyin

  1. TikTok/Douyin n’est pas qu’un réseau de GenZ

Selon Kantar, 32% des TikTokers ont entre 25 et 34 ans, et 35% des utilisateurs ont 35 ans et plus. Les ados ont su entraîner leurs parents, voire leurs grands-parents (cf #GrandsParentscheck), souvent dans des duos ou challenges, ce qui confère désormais à ce réseau une image plus familiale qu’à ses débuts. 3,6 millions de vidéos sont des duos parents/enfants en 2019 sur Douyin et le même phénomène peut être constaté sur la version non-chinoise.

2. TikTok/Douyin ne promeut pas qu’un contenu divertissant centré sur la danse et la musique

Bien que dans son ADN et occupant la majorité des capsules vidéo, la musique et la danse ont petit à petit fait place à d’autres sujets comme les DIY de cuisine, très prisés pendant le confinement, ou du yoga, de vidéo sur le temps qui passe, avec l’usage de filtres pour rajeunir ou au contraire se vieillir. On y retrouve les animaux comme dans tout autre réseau social, enfin des vues de paysages dont de nombreux sites patrimoniaux ou musées, ce qui n’a pas manqué d’être remarqué par les concernés.

L’un des comptes les plus suivis en Chine est celui d’une jeune étudiante, férue de mathématiques, qui dispense des cours en ligne, en vue de la préparation au très difficile bac chinois le GaoKao. Sur Douyin, 14.89 millions de vidéos sont à contenu éducatif et en occident TikTok a son équivalent avec #Edutok. Le principe se rapproche des Bitesize Youtube proposés par la BBC aux étudiants du monde entier. Le nouveau format de trois minutes devrait renforcer ce phénomène.

3. Tiktok/Douyin n’est pas qu’un réseau d’ados écervelés.

Les communautés Tiktok sont très soudées. Sous l’effet Greta Thunberg, elles ont peu à peu pris conscience de leur pouvoir social et politique. Le président Trump en a fait les frais lors de l’un de ces derniers meetings qui s’est révélé à moitié vide, les places ayant été préemptées par des Tiktokers opposants qui ne sont jamais venus. On trouve ainsi de nombreuses vidéos sous les hashtags #climatechangeawareness ou #globalwarming ou encore les très influents #blacklivesmatter et #LGTB+TikTok, s’engageant ouvertement pour ces différentes causes de manière extrêmement sérieuse. Une étude de Mintel a montré que la moitié des membres de la génération Z aux États-Unis étaient d’accord avec l’affirmation “Les médias sociaux montrent le vrai moi”. Ces vidéos spontanées (à l’opposée de l’image léchée d’Instagram) sont le reflet des interrogations et parfois des angoisses de cette génération digitale.

Quelle stratégie pour les musées et institutions culturelles ?

Se lancer sur un nouveau réseau social est toujours un enjeu stratégique important pour n’importe quelle marque. Il en est de même pour les musées et institutions culturelles. Que doit-on se poser comme questions avant de s’engager ?

  1. De quels moyens disposez-vous ?

Avez-vous les ressources (poste / temps /compétences vidéo) pour rajouter un tel média à la liste de plus en plus longue de réseaux sociaux à gérer ? Dans son rapport sur le futur des réseaux sociaux, Emmanuel Vivier du Hub Institute soulignait leur « balkanisation » , qui rend la gestion de ceux-ci de plus en plus complexe pour les marques.

Il ne s’agit pas de faire du copier-coller d’un réseau à l’autre, et encore moins sur TikTok, qui vous impose de suivre les tendances créatives des communautés, et où un hashtag peut être propulsé au sommet des challenges en quelques heures seulement. Stéphanie Coussay, Community Manager au Musée Sainte-Croix de Poitiers, l’exprime clairement dans l’article de Maïwenn Bordron de France Culture, impossible de rajouter encore un réseau :

Nous ne sommes pas assez nombreux au musée de Poitiers à travailler sur le numérique. En fait, je suis pratiquement toute seule. Il faudrait que je me clone pour pouvoir y arriver” Stéphanie Coussay

2. Qu’allez-vous chercher sur TikTok ? Quel sera le bénéfice pour votre institution ? Quels changements dans vos modes de communication et de travail, êtes-vous prêts à accepter ?

  • 1er bénéfice escompté: réussir à toucher ces cibles plus jeunes, si difficiles à convertir à la fréquentation des musées, tout particulièrement dans la tranche 16/24 ans. Les museogeeks vous diront pourtant que c’est un rêve illusoire, et malheureusement les chiffres de fréquentation sont là pour le prouver (voir ci-dessous-Étude Patrimostat). Par ailleurs, peu de musées sont présents sur Snapchat qui, avec ses 13 millions d’utilisateurs en France, aurait pu leur permettre de toucher cette cible bien avant la montée en puissance de TikTok.
  • 2ème bénéfice envisageable: maintenir le lien en ces temps de COVID, avec les touristes chinois en ouvrant un compte Douyin, et non TikTok. Aucun musée occidental ne s’est vraiment lancé (à ma connaissance) alors qu’un grand nombre d’entre eux, dont les français, possèdent leurs comptes Wechat, Weibo ou Oasis.

Néanmoins en Mai 2019, avec l’aide de son partenaire de licence Alfilo Brands, le MET a pourtant monté une opération autour de son gala annuel, avec l’aide de 36 KOL chinois, afin de créer le buzz autour d’un des évènements les plus glamour du musée alliant luxe, art et célébrités (hashtags #MetGalaStyle et #SaluteToClassics.) Mais si l’opération s’est révélée un succès (plus de 130 millions de vidéos créées), le Met n’a pour autant prolongé sa collaboration ou publié de vidéos sur son compte TikTok, qui a ce jour n’en compte que deux.

  • Changement dans vos modes de communication et de travail

Êtes-vous prêt à adopter un ton plus naturel, moins institutionnel, avec des images moins finalisées ? Avez-vous une personnalité suffisamment forte pour émerger ? Êtes-vous suffisamment flexible dans vos processus de décisions pour réagir très rapidement dans vos publications ou dans l’interaction avec vos communautés ?

A ce jour, seule une institution culturelle a pour l’instant fait ses preuves. Il s’agit du Black Country Living Museum à Dudley dans les Midlands, qui a été reconnu par TikTok comme l’un des comptes les plus créatifs ayant émergé cette année. La palme aurait pu être attribuée au Carnegie Museum NHM et à son biologiste Tim Pearce et ses “Snail Joke” qui, s’il avait compris l’esprit de TikTok, n’a pourtant pas su renouveler ses blagues ou trouver au sein du musée des comparses suffisamment marquants pour prendre le relais.

Le Black Country Living Museum en revanche a su se forger une véritable personnalité en mettant en avant une galerie de personnages, en costumes d’époque, qui prennent le relais de vidéo en vidéo, sans lasser la communauté, tout en conservant un ton à la fois humoristique ET éducatif. C’est là toute sa réussite. Il vient de se lancer dans des duos avec le Museum of London qui a également ouvert son compte depuis peu. On attend désormais les duos ou challenges en costume d’époque lancés à sa communauté riche de plus de 352 000 adeptes acquis en 3 mois ! Je vous recommande tout particulièrement la vidéo sur le travail des femmes pendant la seconde guerre mondiale qui a atteint désormais plus de 2,9 millions de vues au 12 décembre !

Un autre compte à suivre, qui possède un humour très British, et pour cause puisqu’il s’agit du English Heritage (les vidéos sur l’usage d’un éventail en société ou les aphorismes d’Oscar Wilde sont un vrai délice).

Quoi qu’il en soit, si vous décidez de sauter le pas, il vous faudra être patient. Contrairement aux autres réseaux, vous ne pouvez pas pousser votre contenu, ce sont les internautes qui vous choisissent. Ainsi vous pouvez n’être jamais repéré, tout comme être propulsé au premier rang des tendances deux ou trois semaines après avoir posté votre vidéo, à moins que TikTok Tendance vous donne un coup de pouce !

3. Quels risques encourez-vous ?

. Voir votre contenu promu entre deux vidéos pour le moins très éloignées de vos valeurs : de très jeunes filles se trémoussant de manière suggestive sur le dernier clip de rap à la mode, challenges potaches, chat qui parle, sans parler de contenus qui peuvent vous mettre en réel porte-à-faux, même si Tiktok utilise une armada de travailleurs du click pour modérer les contenus de sa plateforme. Dans sa présentation aux professionnels de la communication, Tiktok France revendique en effet “un environnement sûr et maîtrisé”, votre vidéo étant systématiquement validée avant d’apparaître en ligne. Vous le constaterez par le léger temps d’attente avant sa diffusion.

. Être conscient d’un certain nombre d’enjeux éthiques et les assumer en cas de problèmes ultérieurs

Le lien fort de ByteDance avec le gouvernement chinois reste un problème non éclairci, comme l’a révélé sa mise au ban aux États-Unis et son interdiction en Inde le 29 juin 2020. Le potentiel transfert vers Pékin des données récoltées par l’application TikTok a été fortement démenti par leurs dirigeants, néanmoins le gouvernement chinois refuse toujours la vente de l’algorithme dans l’accord conclu avec Oracle/Wallmart. En Europe, l’application est soumise au RGPD, mais rien ne vous garantit pour autant le transfert de vos données vers la Chine (elles le sont alors avec votre consentement !). Dans son blog Muzeodrome #33 , Omer Pesquer , consultant numérique pour les musées, en soulève les travers:

Choisir de rejoindre TikTok valide les modèles de la plateforme basés sur l’économie de l’attention et le capitalisme de surveillance. Omer Pesquer

Les données recueillies sont d’autant plus importantes économiquement parlant, que TikTok s’est désormais associé à Shopify pour devenir l’un des réseaux de “social commerce” les plus influents. Cela fait des mois que les dirigeants de la version chinoise optimisent le principe au travers de livestreaming animés par des KOL (Key Opinion leader = influenceur chinois). TikTok entend bien reproduire le principe au plus vite en Occident.

Dernier point litigieux et non des moindres, le Mapping China’s Tech Giants de l’Institut australien de stratégie politique (ASPI) a dénoncé dès 2018 la censure opérée par Douyin sur les vidéos de Ouïgours cherchant à attirer l’attention sur leurs conditions de vie sous surveillance.

En tant qu’institution culturelle, peut-on avoir deux poids, deux mesures, en ouvrant un compte TikTok d’un côté, et en défendant des valeurs de liberté d’expression , de respect fondamental des droits humains , de non-ingérence de Pékin dans la ré-écriture de l’histoire, comme ce fut le cas dernièrement avec l’annulation de l’exposition sur Gengis Khan par le Château des Ducs de Bretagne ?

L’équation semble compliquée à tenir. Il est intéressant de constater à ce titre que TikTok ne cherche pas à s’attirer les foudres sur des sujets aussi sensibles, puisqu’il a modifié son slogan par rapport à sa version chinoise. En France, TikTok promet de “faire en sorte que chaque seconde compte ” et initie en permanence ses communautés à des valeurs d’inclusion. En Chine, le premier slogan de Douyin était tout autre, et prêtait à une certaine ironie :

C’est pourquoi il a été modifié pour devenir ““记录美好生活” soit mot à mot “Enregistrez votre belle vie! / Documenter la vie agréable!”, afin d’englober une plus large cible et s’éloigner de sujets problématiques.

Quelles voies (voix !) envisager pour s’exprimer sur TikTok ?

TikTok est une communauté numérique composée de sous-cultures. Elle permet l’essor d’individualités très fortes, comme elle favorise la confession sur des sujets très personnels voire même graves (on y retrouve par exemple les confessions de #Survivor de viol aux USA). C’est un miroir sur la façon dont les jeunes d’aujourd’hui interprètent les tendances culturelles. Il offre un aperçu du dialogue inter-générationnel, dans un contexte d’anxiété économique, environnementale et sociale .

1. Il est plus important de se démarquer que de s’intégrer.

Plus que de reprendre les codes impertinents de TikTok (que très peu de musées pourront assumer) et tenter de copier l’existant qui sera toujours perçu comme un plagiat d’adultes, autant prendre un voie de traverse pour atteindre ces cibles en s’appropriant leur propre crédo: “il est plus important de se démarquer que de s’intégrer.”

Il semblerait ainsi plus judicieux de miser sur un dialogue d’égal à égal sur des sujets sociaux. En mobilisant ces communautés autour de sujets qui leur tiennent à cœur (changement climatique, inclusion, diversité…), les musées, rares institutions encore dignes de confiance, pourraient avoir une carte à jouer. Seule condition: favoriser la transparence, la recherche de vérité et l’authenticité, valeurs fondamentales des GenZ.

Par ailleurs, l’évolution de TikTok vers des formats plus longs (3 minutes) semble aller dans le sens de l’expression naturelle des institutions culturelles.

Enfin lorsque nous reviendrons à la normale, les hashtag Tiktok permettent de créer un lien online / offline idéal pour vos évènements.

2. Rebondissez sur les UGC TikTok

TikTok permet très aisément le partage de ses vidéos sur d’autres réseaux sociaux . Vous pouvez ouvrir un compte sans être actif, ce qui vous permettra de repérer des vidéos instructives, qui utilisent vos contenus ou servent votre propos. Non seulement vous vous attirerez la grâce des Tiktokers que vous aurez mis en valeur, mais vous les engagerez sur les réseaux que vous maitrisez déjà . Ceci vous évitera l’épuisement de la dispersion, tout en capitalisant sur la créativité du réseau.

Quelques exemples intéressants :

  • Suivre les hashtags : #LearnOnTikTok , #CultureTiktok , #LumiereSur, #MedievalChallenge, #TuConnaisCeMot , #FrançaisMyLove , #history et bien évidemment #GameofGeneration pour avoir un oeil sur les jeux vidéos !
  • Suivre des comptes de professeurs ou d’amateurs éclairés : une exemple (en allemand ): @breakinglab
  • Suivre vos propres hashtags : voici une recommandation idéale du Hemp Museum

3. Inspirez les Tiktokers en amplifiant vos messages auprès des GenZ

TikTok se caractérise par la créativité des Tiktokers, néanmoins , ils ont parfois besoin d’un coup de pouce et rien de mieux que de recycler à la sauce XXIème siècle des recettes éprouvées.

Un article du blog V&A intitulé “Pandemic Objects” en donne un très bon exemple: non seulement cet article analyse le phénomène de cette déferlante des “virtuality dances” (entre autres après le ‘Tootsie slide” du rappeur Drake en juin 2020), mais il les relie au passé ( impact du Charleston en son temps) et à ses collections Art déco, donnant ainsi de nouvelles pistes pour amateurs en ligne.

Quelles alternatives si l’on choisit de ne pas aller sur TikTok ?

Les concurrents de TikTok sont :

. Snapchat pour la proximité de la cible, le format court, et ses nombreuses lens

. Instagram qui a lancé en août 2020 ses Reels à côté de ses Stories, justement pour concurrencer directement Tiktok,

. Youtube Shorts, lancé tout récemment, qui comme son nom l’indique est un format court de 15 secondes, encore en bêta test en Inde, où il ambitionne de remplacer le vide laissé par TikTok.

Aucun ne propose véritablement un équivalent, même si chacun tente de récupérer cette part de marché acquise en un temps record par TikTok. Instagram possède une cible plus âgée et plus policée . Les Reels, contrairement aux capsules TikTok, ne se partagent pas avec tout le monde. C’est une sorte de protection mais vous avez alors beaucoup moins de chance d’être repéré et d’accéder à la notoriété. Avec ses Reels, Instagram pourra peut-être rajeunir sa cible, mais c’est encore trop tôt pour le dire.

Au cas où vous ambitionnez d’utiliser le livestreaming pour dégager de nouveaux revenus en vendant vos objets dérivés de musées, alors TikTok est bien plus performant que les Live Shopping d’Instagram dans le parcours utilisateur et bénéficie de tout le savoir acquis par son double chinois. Néanmoins il s’agit de nouvelles fonctions qui doivent faire leurs preuves. Encore une fois, se lancer (ou pas!) sur TikTok dépend de vos moyens, de votre stratégie et de vos valeurs.

Une liste (non exhaustive) de musées et institutions culturelles repérés sur TikTok

De nombreux grands musées ont ouvert leur compte pour des raisons de protection de nom, mais ne sont pas actifs (MOMA, MET, V&A, TATE , British Museum, Van Gogh Museum, Europeana). TikTok France fait planer le doute sur l’arrivée du Louvre qui semble néanmoins imminente. De nombreux musées chinois sont également sur Douyin .

Pour conclure…

…et pour parodier la chanson de Zanini (que TikTok France devrait reprendre !), si vous décidez de ne pas aller sur TikTok: “J’en f’rai pas une maladie!” mais en attendant, je vous laisserai en bonne compagnie avec l’équipe du Rijksmuseum, pour avoir eu le courage d’arriver au bout de mon article !

  • Pour ouvrir un compte Douyin, s’adresser à WithParis
  • Pour construire votre stratégie social média et plus largement réflechir à vos contenus en ligne et votre stratégie numérique : www.museovation.co

Et maintenant Enjoy !

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CEO of #Museovation. Love to share my experiences with others about digital transformation in cultural institutions. Let’s get in touch on Twitter: @ElisaGravil

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Elisa GRAVIL , Museovation

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